Május 30-án egy kis csapat sietett a Ferihegyi repülôtérre. Utasai egy fiatal politikus elé jöttek, aki pályafutása egyik legfontosabb tárgyalása után éppen azokban a percekben érkezett haza. Miután pártja néhány napja megnyerte az országgyûlési választásokat, a kormányalakításra készülô miniszterelnök-jelöltnek a kötelezô külpolitikai kört kellett megfutnia: meglátogatta Helmut Kohlt, Németország kancellárját, az akkori európai politika egyik legbefolyásosabb szereplôjét. Orbán Viktornak, a fiatal politikusnak a rá váró tévékamerák és az újságírók elôtt néhány rövid nyilatkozattal és a gesztusaival kellett jeleznie, hogy a tárgyalások sikeresek voltak – az európai politika egyik nagymenôje támogatja a leendô miniszterelnököt.
A csapat azért jött, hogy Orbán Viktor ebben a néhány percben jól szerepeljen. A kormányváróba lépés elôtt szemcseppet csöpögtettek a szemébe, hogy az a repülôgép száraz levegôje után ne vörösödjön be a tévések erôs lámpáitól. Új inget adtak rá a hozzáillô nyakkendôvel, megfésülték, és azon igyekeztek, hogy a fáradtságot lemoshatatlanul megôrzô arcvonásai harmonizáljanak a frissen felvett ruhával.
Maga a helyzet a politikai élet egyik hétköznapi eseménye volt: a politikus megérkezik egy fontos külföldi tárgyalásról, és az újságírók várják, hogy mondjon valamit. Azonban ekkor történt meg elôször, hogy a leendô magyar kormányfôt nemcsak a tudósítók fogadták, hanem az arculatáért felelôs külön csapat is. Azon dolgoztak, hogy abban a néhány percben, amíg a híradásokban szerepel, Orbán Viktor olyan legyen, mintha skatulyából húzták volna ki.
Ekkor lassan egy év telt el azóta, hogy a Fidesz–Magyar Polgári Párt meghatározó személyiségei köré kiépült egy – az addigi magyar politikában ismeretlen – kommunikációs csapat, amely elôször kapott lehetôséget, hogy a választási kampányt ne csak a politikusok szája íze szerint, hanem a tömegkommunikáció szabályainak megfelelôen alakítsa ki. Sokak szerint ez az újfajta gondolkodás volt az egyik titka, hogy az 1994-es választások csúfos vesztese, a Fidesz 1998-ban kormányt alakíthatott.
A Fidesz már kezdettôl fogva a könnyen fogyasztható események pártja volt a média számára. Deutsch Tamás prágai bebörtönzése, Orbán Viktornak a Nagy Imre-temetésen elmondott – akkor radikálisnak hangzó – szavai, a magyar vizuális kultúrában addig csak a kukásokra jellemzô narancssárga szín használata könnyen azonosíthatóvá tették a pártot. A harsány és szokatlan megjelenés akkor már kevésnek bizonyult, amikor a párt bekerült a parlamentbe. Egyre többeket zavart, hogy a fideszesek haja hosszú, néha elképesztôen hadarnak, a parlamentben farmerben, vászonzakóban ülnek. 1993-tól viszont lassan feltûntek a párt soraiban az elegáns öltönyök, a nyakkendôk, majd Orbán Viktor is egyre többször szerepelt mellényes öltönyében. Ez egy olyan marketingcsapatot sejtetett a háttérben, amely tudatosan módosította a Fideszrôl kialakított képet. A párt akkori kampányában szerepet játszó forrásaink szerint azonban ez nem egészen így volt: „A párt vezetôinek a marketing annyit jelentett, hogy jártak logopédushoz, és volt egy divattervezô, aki idônként tanácsokat adott nekik, hogy milyen nyakkendôt kössenek.” Jellemzô erre az idôszakra az a belsô feljegyzés, amelyben arra figyelmeztetik a frakció tagjait, hogy a parlamentben ne rakják fel a lábukat a padra, mert ez már nem az egyetem, és nem mutat valami jól a televízióban.
Az átalakuló arculat ellenére a Fidesz megjelenéséért felelôsök úgy érezték, hogy a párt vezetôi nem tudják, mit akarnak, a tanácsadókra viszont nem hallgatnak. A kampánystáb meghatározó tagjai nem helyeselték a kacérkodást az MDF-fel és a konzervatívokkal, valamint a heves kommunistaellenes jelszavakat és attitûdöt, mivel azt nem lehetett egyértelmû politikai üzenetként megjeleníteni a választók elôtt. A csapat némely tagjának nem tetszett Tóth Bélának, a Mahír egyik tulajdonosának növekvô befolyása sem, aki azzal lett erôs ember a párton belül, hogy a Mahír megszerezte az országban található óriásplakátok egy jelentôs részét, majd felajánlotta azt a Fidesznek.
A növekvô feszültségek 1994 elején látványos szakításhoz vezettek: a hatalomszerzés finisében a kampány szíve, a politikai „agytröszt” otthagyta a pártot. Ezután már csak a kár csökkentésére volt lehetôség – derült ki az akkori új kampányban szerepet játszó egyik szemtanú elmondásából. A kampányból távozó frontemberek Orbán Viktor bizalmasai voltak, az újak viszont nem. A kampány amúgy is komoly válságban volt, hiszen 1994 elejétôl a közvélemény-kutatások hétrôl hétre drámaian csökkenô népszerûséget mutattak. 1993 nyarán még az volt a kérdés, hogy a Fidesz alakít-e kormányt, alig egy év múlva, az 1994-es választások idején viszont már az: képes lesz-e a párt 10 százalék fölé kerülni. A 7 százalékos választási eredmény végül minden várakozást alulmúlt, és a párton belül hosszú idôn át tartó sokkot okozott.
1997 egyik késô júniusi napján egy elegánsnak szánt rendezvény kellékeiként sötét zakók, sötétkék, sötétszürke vagy fekete öltönyök, decens kosztümök, magas sarkú alkalmi cipôk gyülekeztek a Zeneakadémia elôtt. Generációk találkoztak itt: a nemzeti-keresztény-konzervatív értelmiség, valamint huszon-, harmincéves fideszes fiatalemberek. A különbözô korosztályokat a ruhák szolid eleganciája kötötte össze. Az országgyûlési választások elôtt egy évvel a rendezvény a polgári erôk egységét akarta megmutatni. A reprezentatív helyszín, a fideszes fiatalok és a konzervatív öregurak együttes fellépése a polgári pártok egységét jelképezte – nyitányaként a hamarosan induló választási kampánynak. Az est fénypontja Orbán Viktor pártelnök beszéde volt, amelyben hû maradt régebbi nagyotmondásaihoz. A Horn Gyula vezette szocialista-szabaddemokrata kormányt értékelve „idegenszerû politikáról” beszélt. A közönség körében nagy sikert aratott, a szocialista-liberális sajtó viszont antidemokratikus, kirekesztô beszédnek értékelte.
Az est furamód mégis fordulópont volt a Fidesz kampánnyal kapcsolatos stratégiájában. A választékos eleganciájú közönség ugyanis utoljára hallhatta azt az Orbán Viktort, aki az ellenfelet pocskondiázza, miközben átveszi azt a nyelvezetet, amely az idegenek–magyarok megkülönböztetésének logikájára épült. A beszéd megírásakor a tanácsadók közül néhányan szerették volna kihúzni az „idegenszerû” szót, de Orbán hajthatatlan maradt: akárhányszor kihúzták, mindannyiszor visszaírta a kifejezést. Tanácsadói azzal érveltek, hogy indulatokat kavar majd vele, ráadásul feleslegesen konfrontálódik a közvélemény egy jelentôs részével.
A háttérben ugyanakkor a korábbi és egy új politizálás, illetve kommunikáció konfliktusa is meghúzódott. Számos tanácsadó ugyanis addigra úgy gondolta: a pártnak be kell fejeznie azt az identifikációs táncot, amelyben a konzervatív értelmiséget és választókat akarja meggyôzni eredendô együvé tartozásukról. Ennél sokkal fontosabb célt tûztek maguk elé: azt, hogy a Fidesz az összes választóhoz szóljon, ne csak néhány választékosan öltözô úrhölgyhöz és úrhoz. 1997 tavaszán már lényegében összeállt az a kommunikációs csapat a Fideszben, amely szakítani akart a hagyományos politikai arculatformálással. A pártok sajtórészlegei addig ugyanis csak sajtótájékoztatókat szerveztek, gondoskodtak a ropiról és az üdítôrôl, sajtóközleményeket fogalmaztak. Ez lényegében szellemi betanított munka volt. A Fidesznél viszont a kommunikációval foglalkozó csapatnak beleszólása lett abba, mit mondanak majd a politikusaik a nyilvánosság elôtt. Ez a politikai stílus és tartalom módosításával járt, és fordulatot jelentett abban, ahogy a párt addig megjelent a nyilvánosság elôtt.
Ezt az új típusú kommunikációt a Fidesz vezetôivel lényegében Wermer András fogadtatta el [lásd keretes írásunkat]. Az eredetileg orvosi végzettségû Wermer a reklámszakmából jött és már 1993 óta szervezett beszélgetéseket a vezetô fideszes politikusoknak. Egy, a pártot belülrôl jól ismerô forrásunk szerint ezek a találkozók azért jöttek létre, mert a fideszes politikusok szerették volna elemezni, mi az oka, hogy a párt népszerûsége egyre csökken. Wermer 1994-ben aztán hivatalosan is üzleti kapcsolatba került a Fidesz-szel, miután a távozó kampánystáb helyére cégét, a Happy End Kft. fogadták fel. Így alapozódott meg az a kapcsolat, amely késôbb a párton belül a „kommunikációs atyamesteri” szerepbe juttatta.
Az 1998-as választási kampány során Wermer András egyik legnagyobb eredménye az volt, hogy a fideszes politikusokkal megértette: amikor egy párt a választóknak üzen, akkor ugyanúgy kell eladnia magát, ahogyan a mosóporok gyártói adják el a termékeiket. A sikerhez azonban elôször azok gondolkodásmódját kell átalakítani, akik a fideszt eladják a nyilvánosság elôtt. A kommunikációs stáb helyzete nem volt könnyû, hiszen a fideszesek akkorra már lórúgásnyit kaptak a politikai tündöklésbôl és bukásból egyaránt. Egy egekbe magasztalt, majd onnan látványosan lepottyant csapatot kellett úgy lelkesíteni, hogy elôször magukban higgyenek, majd a saját sikerükbe vetett hitet képesek legyenek másokra is átragasztani.
Wermer a választások után szûk körben tartott beszélgetésen a Fidesz kampányáról azt mondta, hogy az semmiben nem különbözött egy, az üzleti életben széles körben alkalmazott agresszív marketingstratégiától. Ennek lényege, hogy a vállalatnak, amely a piacon kis szereplô, de naggyá akar válni, úgy kell viselkednie, mintha máris sikeres és erôs lenne. A kampány egyik fontos célkitûzése ezért, hogy el kell érni, a politikai szereplôk arra reagáljanak, arról beszéljenek, amit a Fidesz dob be a köztudatba. Aki ebben sikeres, az erôsnek mutatkozik majd, aki pedig a nyilvánosság elôtt erôsnek mutatkozik, ahhoz úgy ragadnak a választók, mint légypapírhoz a legyek. A kampány másik döntô eleme az volt, hogy csak a saját mondanivalót kell sulykolni, és nem szabad semmilyen módon utalni az ellenfél létezésére, vagy csak akkor, ha az már elkerülhetetlen. Az ellenfelek közül a fidesznek csak a legnagyobb ellenfélhez szabad mérnie magát – ez pedig az MSZP. Ez azért is fontos, mert így az erôket egy frontra lehet összpontosítani.
A szakemberek szerint óriási ötlet volt a „polgár” szó megtalálása is. Ezt a fogalmat ugyanis egyetlen politikai erô sem használta még el. „Az a nagy teljesítmény, ahogy ezt a szót a párt ideológiai-filozófiai kulcsszavává tudták tenni. Köré ugyanis egy egész világ építhetô fel, hiszen ehhez kapcsolódva az élet egész területét el lehet mesélni: hogyan megy a polgár a boltba, hogyan oktat, hogyan él, hogyan törvénykezik” – mondta egy kommunikációs szakértô. Ugyanakkor a kampányban tudatosan nem pontosították a „polgár” fogalmát, mondta el a kampány több meghatározó szereplôje. „Ha definiáljuk, hogy ki a polgár, a választó végiggondolja, hogy illik-e rá a meghatározás, és esetleg arra a következtetésre jut: ez nem is én vagyok. Akkor ô már elveszett a számunkra, ezt pedig el akartuk kerülni.” Az általunk megkérdezett kommunikációs szakemberek szerint a Fidesz mint gyûjtôpárt helyesen ismerte fel: az üzenetet érthetôen kell megfogalmazni, ám annak nem szabad túl konkrétnak lennie. A politikai marketing egyik alaptétele ugyanis a két másodperc elve: az átlagos választónak ennyi ideje van arra, hogy egy párt üzenetét felismerje, megértse és azonosuljon vele. Ehhez pedig a „polgár”-hoz hasonló pozitív, nem pedig az 1994-es kampányban használt negatív – „ha unod a banánt, válaszd a narancsot!” – típusú üzenetre van szükség.
1998 tavaszán a Fidesz már messze volt az egy évvel korábban a Zeneakadémián „idegenszerû” kormányról beszélô Orbán-figurától. A pártelnököt tudatosan háttérbe vonták, hogy konfrontatív stílusával ne rombolhassa le az új arculatot – állítja több kommunikációs szakértô. A Horn–Orbán televíziós vitán a pártelnök már a tisztelettudó tanítvány, a politikai ellenfelét elnézô mosollyal és konfrontáció nélkül lehetetlenné tevô politikus szerepében jelent meg. Határozott, tökéletesen beazonosítható, de nem „mindenkit elsöprô” politikai szereplônek mutatkozott. Szokatlan, világos színû öltönyével is azt fejezte ki, hogy itt a jövô választásáról van szó. Megjelent a hivatalban lévô miniszterelnök alternatívája.
A beszélgetés tartalma is a Fidesz sikerét mutatta: a kormányfô folyamatosan arra válaszolt, amit ellenfele, Orbán Viktor hangoztatott a kampányban. Horn Gyula rögtön azzal kezdte a vitát, hogy felütött egy értelmezô kéziszótárt a „polgár” szónál. Ez pedig olyan követô magatartást jelzett, amely végül megalapozta Orbán gyôzelemét. „Ráadásul Orbán végig a választókkal kommunikált, míg Horn Gyula végig Orbánnal” – mondta a magyar PR-szakma egyik legismertebb alakja, aki három kollégájával együtt az irodájában nézte végig a tévévitát. Amikor vége lett, a szobában ülôk egyike megjegyezte: „Ez mínusz hat százalék az MSZP-nek.”
Volna még egy tényezô, ami nagyban hozzájárult a Fidesz sikeréhez, ez pedig a párt programjának közvélemény-kutatásokon alapuló összeállítása. A Fidesz programja ugyanis olyan dolgokról szólt, amelyeket a választók hallani szerettek volna. A közbiztonság javítása, a tandíj eltörlése – ezek nemcsak a Fidesz programjának slágertémái, hanem a választók kedvencei is. Ez az eszköz ugyan nem volt ismeretlen a rendszerváltás utáni politikában. Horn Gyula híres választási ígéretei ugyanis 1994-ben ugyancsak a választók megkérdezésén, az általuk írt leveleken alapultak, s nem volt ismeretlen az egy politikusra épülô, sikeres kampány sem, hiszen Demszky Gábor, az SZDSZ háromszor megválasztott budapesti fôpolgármestere nyilvános szerepléseit – kampányban és kampányon kívül – ugyanolyan gondos figyelemmel formálták, mint 1998-ban Orbán Viktorét. De soha ennyire tudatos, a politizálás minden elemét átszövô, egyszerre egy pártot és annak frontemberét egyaránt sikeresen futtató kampány még nem született Magyarországon.
Mindennek középpontjában a pártelnök személye állt. A határozottan döntô politikus ôsi „toposza” mellé a magánember Orbánt is igyekeztek felépíteni, aki szeret focizni, aranyos kissrácai vannak, a felesége jól néz ki, ha egy külföldi tárgyaláson neki is meg kell jelennie; s aki még miniszterelnökként is mer garbóban nyilatkozni a tévében. „Aki garbóban beszél, az azt mutatja, hogy nincs takargatnivalója” – mondta a kommunikációs stáb egyik befolyásos tagja.
A család mint üzenethordozó szintén elôször jelent meg a magyar politikai kommunikációban. Ezekkel az elemekkel a racionálisan érvelô politikus figurája mellett a magát a nyilvánosság elôtt emocionálisan is megmutató politikus alakja is megjelent a magyar nyilvánosságban. Ráadásul Orbán Viktor a különbözô rendezvényeken a különbözô célcsoportnak megfelelô öltözékben jelenik meg. Amikor egyházi méltóságokkal találkozott, akkor állig begombolt, nagyon konzervatív szabású, elegáns öltönyt viselt, amikor viszont a tiszai árvíz idején ellátogatott a gátra, akkor fekete bôrdzsekijében nem rítt ki a katasztrófa elhárításán dolgozók tömegébôl.
A szakemberek szerint a Fidesz ilyen típusú kommunikációs sikerei mögött a párt vezetôinek a modern média és nyilvánosság iránti jóval erôsebb fogékonysága áll. Ôk már a tévével együtt nôttek fel, s így viszonylag könnyen megértik, hogy a kép, a vizualitás, a gesztusok és a kommunikáció, a politika eladása éppoly fontos, mint a hagyományos értelemben vett politizálás maga. Nekik nem kell hosszasan magyarázni, hogy a választók nagy része csak a tévébôl, a híradóból értesül a politikai életrôl, ezért a televízió a legfontosabb üzenethordozó.
Az az elv, hogy a fideszt kommunikációs szempontból is meg kell alapozni, elválaszthatatlan az 1993 és 1996 közötti mélyrepülés élményétôl. Attól az érzéstôl, hogy képtelenek elmondani az üzenetüket, mert a kommunikáció terét a szocialista, a liberális, illetve a konzervatív értelmiség határozta meg. Akkor az általuk fontosnak tartott ügyek uralták a közbeszédet, ezért a Fidesz megjelenése a médiákban nem a párttól, hanem ettôl az értelmiségi rétegtôl függött. Orbánt „farkasnevetésû miniducénak” nevezte Popper Péter a választások elôtt a Népszabadságban.
A kormányzat kommunikációs stábja ugyanakkor jól láthatóan oldani igyekszik az arrogáns, akarnok Orbán Viktor politikusi képét. A karácsonyi tévéinterjú szokásos formalizmusát a garbó váltja fel, és a miniszterelnök Egyesült Államokbeli útjáról készült filmben a stáb megmutatta, hogy Magyar Köztársaság miniszterelnöke az Egyesült Államok hadügyminisztere mellett lépdelve a rossz oldalon állt meg, majd a televíziós kamerák szeme láttára kellett gyorsan helyet cserélnie, miközben a protokollt jól ismerô amerikai hadügyminiszter udvariasan megpróbálta kimenekíteni a kínos szituációból. A botladozós sztorit a filmben maga a miniszterelnök vezeti fel úgy, hogy közben elmeséli, mennyire nem szereti a protokollt, mennyire lényegtelennek tartja azt. Mondandója lényege, hogy a politika nem a látvány cirkuszáról szól, hanem az ország sorsát befolyásoló témák elintézésérôl. A miniszterelnöki szerepét tanuló, a tapasztalatlanságát nem titkoló politikus a látszólag kínos esetet a saját üzenete hiteles hordozójává formálta. Megmutatta gyengeségét, ezalatt pedig elmondta a számára sokkal fontosabb üzenetet.
A miniszterelnök botladozása a protokoll útvesztôiben egy olyan filmben került a nyilvánosság elé, amelyet Wermer András és üzlettársa, a Fidesz-kampányban is komoly szerepet játszó Káel Csaba rendeztek [lásd errôl keretes írásunkat]. A filmet az az Ezüsthajó Kft. jegyezte, amely január közepén néhány napig a napilapok címlapján szerepelt, miután meghívást kapott a Miniszterelnöki Hivataltól a miniszterelnök és a kormánytagok közszereplésének videós megörökítésére kiírt pályázatra. A sztori beszerkesztése a megvágott anyagba, s az, hogy a jelenet megvolt a stábnak videón, a készítôk szakértelmét mutatta. Az úti-film minôsége egyáltalán nem volt „ciki”, bármely magyar televízióban adásba kerülhetett volna, mert ugyanolyan, mint bármely riportfilm. Azzal a különbséggel, hogy a filmet készítô stáb exkluzív lehetôséget kapott, s ott is forgathatott, ahol más magyar stábok nem. Ezzel Magyarországra is elérkezett az újságírók által készített riportoktól megkülönböztethetetlen, és így felismerhetetlen kormányzati propaganda korszaka.
Számos fideszes politikus és tanácsadó szerint a Fidesz ezt egy olyan médiában teszi, amelyben más politikai pártok a maguk propagandacéljait informális összefonódások által, álinterjúkkal, megrendelt vagy pénzért megvett anyagokkal biztosítják. A Fidesz csak annyit tesz – állítják –, hogy megpróbálja úgy megjeleníteni az üzeneteit, hogy az általa kívánt hatást érje el. „A Fidesz politikusai mindig egyeztetett véleményt mondanak. Egyikük elmondja elôször, aztán a többiek napokon keresztül és állandóan ugyanazt mondják el, akár ugyanazokkal a szavakkal, s ez nagyon hatásos, mert ugyanazt az üzenetet sulykolják” – említett még egy szempontot az egyik vezetô kommunikációs szakember. Ennek hátterében a vezetô fideszes politikusok (Áder János parlamenti elnök, Szájer József frakcióvezetô, Kövér László titkosszolgálati miniszter, Orbán Viktor miniszterelnök és Stumpf István, a Miniszterelnöki Hivatal minisztere) folyamatos és szoros együttmûködése áll. Forrásaink szerint e kör rendszeresen, már évek óta hetente-kéthetente egyszer összeül, hogy szabadon átbeszélhessék az aktuális ügyeket. E találkozók általában Wermer András, az 1998-as kampány stratégájának budai lakásán zajlanak le. „Orbán Viktor ma két emberre hallgat leginkább: Kövér Lászlóra és Wermer Andrásra” – mondta egy vezetô kormánytisztviselô, akinek szavait sok, a Fidesz ügyeit jól ismerô forrásunk megerôsítette.
Wermer Andrást forrásaink úgy írták le, mint aki nemcsak arra ügyel, hogy a Fidesz hogyan jelenik meg a nyilvánosság elôtt, hanem pontosan tudja: a sikerhez fontos, hogy a csúcsvezetôk személyes viszonyai ne romoljanak meg, és fenntartható legyen közöttük a folyamatos konzultáció. Ez nemcsak emberbaráti szeretet a részérôl, hanem az a felismerés áll mögötte, hogy a Fidesz hatékony szereplésében sok múlik azon, összehangolt-e a kormány politikája. Az ilyenfajta találkozók a frakciózásokat is megakadályozhatják, hiszen senki nem érzi, hogy kiszorult volna a politika formálásából. A találkozók nem a kormányzás nyomán jöttek létre, hanem évek óta rendszeresek. Wermer azonban nemcsak egyszerû kommunikációs tanácsadó, hanem – forrásaink szerint – politikai kérdésekkel is foglalkozik. Noha csak informálisan része annak a körnek, amely a Fideszt és a kormány politikáját alakítja, tudomásunk szerint számos esetben jelent meg a politikai porondon úgy, mint a kormányfô üzenethordozója. Így például ô volt az, aki a Fidesz fôvárosi frakciójának pilisborosjenôi ülésén bejelentette a 4-es metró építésének felfüggesztését.
Wermer András már tavaly nyáron a saját bôrén tapasztalhatta, hogy a kormányfô és a Fidesz arculatformálásában betöltött szerepe miatt személye és cégei a média érdeklôdésének középpontjába kerültek. A Happy End szervezte volna például a Belügyminisztérium megrendelésére augusztus 20-án a Polgári Piknik elnevezésû rendezvényt, ám a közbeszerzési eljárás elmulasztása és ennek nyilvánosságra kerülése (Világgazdaság, 1998. augusztus 6.) miatt elmaradt a Margitszigetre tervezett esemény. A Postabank arculatának megtervezésére hirdetett pályázaton is ott van a kiválasztottak között, a pénzintézet eddigi arculatformáló cége, az Akció, és három nagy nemzetközi cég, a McCann-Erikson, a Bates Staachi and Staachi és a DDB Needham társaságában. A piaci szereplôk egy része biztosra veszi, hogy a Happy End nyer majd a pályázaton, ez pedig egyik forrásunk szerint egyértelmûen azt jelentené, hogy „a Fidesz megjutalmazza a királycsinálót”. Ráadásul hiába kapott már korábban a Happy End néhány kisebb banki megrendelést például a Citibanktól, vagy a Raiffeisen Alapkezelôtôl – sokan vonják kétségbe a cég szakértelmét ezen a piacon.
A szereplôk többsége ugyanis egy nem túlságosan ismert, a középmezônybe tartozó cégként írták le a Happy Endet, amelyet a Gold Star narancslé reklámjáról, a Chio Chips reklámfilmrôl és a Hajdútejnek készült Milli óriásplakátokról ismernek. Amiben ôk nagyot alkottak, az egyértelmûen a politikai PR. Ez pedig a legtöbb, általunk megkérdezett szakember szerint a játékszabályok kiforratlansága miatt mérhetetlenül sikamlós terület, ahol nagyon nagyot lehet bukni.
A Fidesz a mai napig úgy viselkedik, mintha kampány volna – jellemezte a jelenlegi helyzetet egy politikai PR-rel foglalkozó szakember. A párt ugyanis kormányzó erôként 1999 elejéig a választási kampányban használt eszközöket alkalmazta. „Az elmúlt fél évben és mind a mai napig az a fontos, hogy a kormány diktálja a témákat, folyamatos offenzívában legyen, az ellenfeleket pedig védekezésre kényszerítse” – mondta egy vezetô politikus. A politikai ellenfelek által csak egész pályás letámadásként emlegetett stratégia egyik leglátványosabb megnyilvánulása, hogy kormányra kerülve a Fidesz azonnal megszüntette a tébé önkormányzatokat. „Ezzel a lépéssel várhattak volna egy-két hónapig, ám ennek a lépésnek kommunikációs jelentôsége is volt, hiszen egyértelmûséget sugallt” – vélte egy független kommunikációs szakértô.
Ugyanakkor a Fidesz-politikusok hamarosan szembesültek azzal, hogy amíg a kampányban ôk diktálhatták a tempót, addig egy kormányzó párt esetében már az ellenzék és a média is átveheti a kezdeményezést. Rögtön a kormányalakítás után két olyan tisztviselôt hoztak hírbe – zavaros üzleti ügyeiket emlegetve –, akik a Fidesz gazdasági hátterének biztosításában mûködtek közre. Így többek között abban, hogy a szakértôk szerint legalább egymilliárd forintba kerülô kampánynak megfelelô pénzügyi fedezete legyen.
A kormányzati szakértôk szerint a kormány sikeresen védte ki a támadást akkor, amikor Simicska Lajos, az APEH-elnöke ellen felmerült vádakra nem reagáltak. „Nem magyarázkodtak, nem ismertek be semmit, de nem is válaszoltak a vádakra. Ezzel ugyanis elérték azt, hogy a téma kifulladt” – mondta egy szakértô. A kormány kommunikációs stábjának némely tagja azonban nem ilyen elégedett. Szerintük Simicska rövidre zárhatta volna az ügyet, ha az elsô hivatali napján megtartja a sajtótájékoztatóját, és a vádakra azon melegében válaszol. Forrásunk szerint ez a taktika Gansperger Gyulánál, az ÁPV Rt. új fônökénél bejött: miután nyilvánosan válaszolt a vádakra, a vele kapcsolatos ügyek hamar kikerültek a sajtóból. Ugyanakkor a kormányzat vezetô tisztségviselôi szerint a Simicska ellen felhozott vádak erôtlennek bizonyultak, és ez volt a fô oka annak, hogy a közvélemény elôtt nem lett nagyobb hatása az ügynek.
A Simicskát csócsáló sajtó és ellenzéki politikusok uralta politikai közbeszédbe a Fidesz vezetôi az ellenük folytatott lehallgatási botránnyal próbáltak ismét visszakapaszkodni. Azt állították, hogy még a választások elôtt illegális információgyûjtés folyt Fidesz-politikusok ellen, bár mind a mai napig nem közölték világosan: kik és milyen céllal készítették az anyagokat. Az ügyet azonban nem lehetett figyelmen kívül hagyni, hiszen maga a kormányfô jelentette be, a téma pedig csábítóan könnyû a média és a közönség számára egyaránt: egy krimi fordulatosságát, a jók-rosszak egyszerûen kommunikálható szembenállását rejti magában. Egy befolyásos forrás tagadta, hogy a lehallgatási botrány direkt és tudatos válasz volt az akkoriban APEH-elnökjelöltként emlegetett Simicska Lajos ellen indult kampány leszerelésére: „Legfeljebb az történt, hogy kapóra jött, amikor kiderült ez a dolog.” Független szakértôk viszont egyöntetûen úgy vélik: a megfigyelési-ügy bedobása tudatos, ám nem kellôen végiggondolt húzás volt, amit „nem tudtak végigvinni”. Mindenesetre a lehallgatási ügy tálalása mutatta meg elôször, hogy a Fidesz szakértôi ugyanúgy a sztoricsinálással élnek, mint a sajtó.
A kommunikációs kudarcok idôszaka a vezetô tisztviselôk és politikusok szerint az önkormányzati választások után érkezett el. „Körülbelül az önkormányzati választásokig tartott ki az a lendület és egység, ami a Fideszt a kampányban jellemezte” – mondta egy vezetô kormánytisztviselô. „Az önkormányzati választás megnyerése ugyanis fegyelmezte a politikusokat. Aztán egy kicsit kiengedtek.” A kampány utáni kifulladás egybeesett az 1999-es költségvetés parlamenti tárgyalásával. A költségvetés bonyolult rendszerével és alkuival szembesülô kommunikációs szakemberek hirtelen rájöttek, hogy túl sok üggyel kellene egyszerre foglalkozniuk, és nem érték utól magukat. Ennek látványos megnyilvánulásai voltak a fôvárossal kapcsolatos ügyek (Nemzeti Színház, 4-es metró) kommunikációs sikertelenségei. A két botrány egymást erôsítve uralta a médiát, miután Budapest újraválasztott szabaddemokrata fôpolgármestere, Demszky Gábor a közvélemény elôtt oroszlánként küzdött a két beruházásért.
„Mind a két esetben az volt a baj, hogy a döntések túlságosan gyorsan születtek, ráadásul a költségvetés miatt amúgy is rengeteg üzenete volt a kormánynak. E két döntés kommunikációját nem nagyon volt idô kidolgozni” – mondta egy vezetô kormánytisztviselô. Ekkor mutatkoztak az elsô repedések az addig sikeresen mûködô rendszer falán. A források beszámolóiból az rajzolódik ki, hogy a vezetô politikusok túlságosan egyoldalúan döntöttek: csak az számított, hogy a két beruházást a kormány nem akarja támogatni, az viszont már nem, mi lesz ezek visszhangja. A politikusok nemtörôdömsége mögött több kormányzati forrás szerint az áll, hogy a kormányfô szerint Budapesten a Fidesz már nem nyerhet semmit, ezért a vidék fejlesztésére kell koncentrálni, mert ott tarthatja meg szavazóit.
E „hanyagságok” ellenére tény, hogy a rendszerváltás után elôször került hatalomra egy olyan politikai elit, amely a kormányzati mûködésben a sajtórészlegeknek eddig még nem látott fontosságot tulajdonít. A Miniszterelnöki Hivatalban csaknem negyvenfôs apparátus foglalkozik a kommunikációs ügyekkel. Külön részleg elemzi a vidéki és a fôvárosit sajtót, figyeli a kormány tagjainak szerepléseit és elemzéseket készít róla. A kommunikációval foglalkozó szakemberek nem csak a politikusok által kívánt üzeneteket fogalmazzák meg, hanem többé-kevésbé abba is beleszólhatnak, milyen kérdésekkel lenne érdemes foglalkoznia a politikusoknak. Ez a rendszer próbálja a napi taposómalomban elmerült politikusok számára biztosítani azt, hogy felülemelkedhessenek a napi eseményeken, és legyen valami elképzelésük arról: hogyan kell megnyilvánulniuk egy gyorsan pörgô politikai életben, ahol a média pontos és azonnali válaszokat kíván, ráadásul a gyorsaságon és a jól megválasztott megjelenésen szavazatok tízezrei, valamint a kormány megítélése múlhat.
Wermernek és a Happy End–nek a miniszterelnök imidzsének kialakításában elért sikerei – forrásaink elbeszélése szerint – egy ma még nehezen kitapintható konfliktust okoztak a kormányzaton belül. Ez részben hatalmi küzdelem a politika formálásáért, részben pedig szakmai vita arról, milyen kommunikációt kell folytatnia a kormánynak. Az ellentét egyik legfontosabb eleme, hogy kinek milyen hozzáférhetôsége van a politikát döntôen befolyásoló miniszterelnökhöz. A kormányfô hivatalát vezetô Stumpf István miniszter éppúgy szeretné formálni a kormány médiapolitikáját, mint a sikeres kampányfônök Wermer András. Utóbbi a miniszterelnökhöz és a fideszes csúcsvezetôkhöz fûzôdô személyes jó viszonnyal kötôdik, ám formálisan nem része az államigazgatásnak, és így sokak szerint nincs is jogcíme a kormány egészének kommunikációjába beszólni.
Szakmailag ugyanakkor az a probléma, hogy az elmúlt fél évben kiderült: a kommunikáció túlságosan a miniszterelnökre és a politikai csúcsvezetôk ügyeire összpontosult, és nem figyeltek eléggé a kormány egészére. Ennek jele, hogy a Pintér Sándor körül kibontakozott botrány idején a kommunikációs stáb csak a tûzoltás idején avatkozott be, vagyis akkor, amikor már állt a bál. De ez megint csak hatalmi kérdés: alárendelik-e magukat a miniszterek a Miniszterelnöki Hivatal munkatársainak vagy saját kommunikációs stábokat építenek ki.
A kormány tagjai decemberben, az elmúlt fél évet értékelve beszéltek a kormány kommunikációs politikájáról. Egy résztvevô szerint a miniszterelnök foglalta össze legtalálóbban a helyzetet. „Volt egy zseniálisan lebonyolított választási kampány – mondta – elfogadható volt a kormány bevezetése a hatalomra kerülése után, aztán a stratégia az önkormányzati választások megnyerésére irányult, s a kormánnyal kapcsolatos kommunikáció háttérbe szorult.”
Ennek ellenére a nem a Fidesz holdudvarába tartozó kommunikációs szakemberek szerint a kormány egységesen agresszív kommunikációt folytat, ám itt lenne az ideje az emögött meghúzódó stratégia feladásának. A politikai szimbolika szintjén ennek már vannak jelei: az ausztriai, tizennyolc halálos áldozattal járó autóbuszbaleset után elrendelt nemzeti gyásznap számos szakember szerint nagyon alkalmas egy ország összetartozásának kifejezésére. „Az utóbbi huszönöt év kormányai közül egy sem tett annyit a nemzeti összetartozás kifejezéséért, s ennek az élménynek a megéléséért, mint Orbán ezzel a döntéssel” – mondta egy magát nem Fidesz szavazónak leíró, vezetô kommunikációs szakember. Ugyanakkor Orbánék még mindig nem hajlandók tárgyalni az ellenzékkel és nem is reagálnak az ilyen irányú kezdeményezésekre. Sokan a hibák között róják fel azt is, hogy a kormányzati kommunikációs szakértôk hajlamosak arra, hogy csak egy valóságot lássanak, nem választják szét a célcsoportokat, hanem ugyanúgy szólnak mindenkihez. Kérdés, a választók meddig viselik türelemmel, hogy négy éven keresztül egyfolytában választási kampány alanyai legyenek.
A Happy End Kft-t 1991-ben alapította Wermer András, Káel Csaba és egy svájci utazási cég, a Kira Voyages. A cég alapításkori vagyona 1 millió forint volt, amelybôl 800 ezer forintot a svájci, 100-100 ezer forintot a másik két alapító fizetett be. A társaság az évek során nem dicsekedhetett fényes üzleti sikerekkel, miután adózott eredménye legtöbbször 10 millió forint alatt maradt.
A cégiratok tanúsága szerint egyébként Wermer Andrásnak formálisan 1996. december 10-e óta nincs köze a Happy End Kft-hez. Ekkor ugyanis a két alapító tag – Wermer András és Káel Csaba – 100-100 ezer forintos törzsbetétjüket a jelenlegi ügyvezetôre, Csépányi Nórára ruházták át. Alig két hétre rá a Kira is átadta törzsbetétjét egy svájci magánszemélynek, Thomas Ernstnek. Annyi kapcsolat mindazonáltal maradt, hogy a vállalkozás irodája a mai napig annak a budai villának az alagsorában található, ahol a Wermer-család él. Magának a Happy End-nek egyébként Wermerék kiválása papíron jót tett: az új tulajdonosok a törzstôkét 1997 novemberében az eredménytartalék terhére egyrôl hétmillió forintra emelték. Ez lényegében annyit jelent, hogy a vállalkozás elmúlt évek során felgyülemlett – és osztalék formájában ki nem vett – nyereségét konvertálták át a vállalkozás vagyonává. A tulajdonosváltás ellenére azonban a Happy End Wermerék érdekkörében maradt, amit az is bizonyít, hogy a cég ismertetôiben még tavaly is úgy tüntették fel a két kivált alapítót, mint akik a vállalkozás kreatív munkájáért felelnek. A Happy End új tulajdonosai 1998 elején még egy vállalkozást alapítottak, Happy End Consulting néven. E cég vagyona hárommillió forint, amely 20-80 százalékos arányban oszlik meg Csépányi Nóra és Thomas Ernst között.
A Happy Endbôl való kiválásukat követôen Wermer András és Káel Csaba két újabb vállalkozást alapított. Az egyik a kazinbarcikai székhelyû Well Done Productions Kft., amely 18,2 millió forintos törzstôkével kezdte meg mûködését 1996. december 12-én. A cég elsôsorban kiadói tevékenységet (könyv- és zenemûkiadást, lapkiadást) folytat. A másik érdekeltség a D. K. Waltson Médiaügynökség Kft., amelyet 1998 februárjában alapítottak hárommillió forintos törzstôkével. A cég szintén abban a budai villában székel, ahol a Happy End. A vállalkozás fô tevékenysége a piac- és közvélemény-kutatás, üzletviteli tanácsadás.
A miniszterelnškkel val— szoros kapcsolata miatt tšbb megkŽrdezett feltŽtelezte, hogy Wermer Andr‡s a v‡laszt‡sok —ta jelent™s gazdas‡gi Žs t‡rsadalmi poz’ci—kat v‡llalt el. Ez azonban messze nincs ’gy: a nyilv‡nosan hozz‡fŽrhet™ adatb‡zisok szerint jelenleg Wermer saj‡t ŽrdekeltsŽgeinek ŸgyvezetŽsŽn k’vŸl mindšssze egyetlen rŽszvŽnyt‡rsas‡gban, a budapesti KšzgŽp-Uni—ban rendelkezik felŸgyel™ bizotts‡gi tags‡ggal tavaly augusztus 17-e —ta.